案例詳情
項目名稱: 深圳鹽田壹海城項目
開發商: 深圳市萬科濱海房地産有限公司
案例類別: 城市綜合體
服務內容: 營銷代理

項目基本信息:


本項目處于深圳最東部鹽田區沙頭角中心區,在區政府正對面,由萬科和招商地産聯合開發。鹽田區是深圳最年輕的行政區,也是人口最少的區,鹽田商圈與其他商圈的平均距離23公裏。項目總占地約14萬平米,建築面積約36萬平米,其中商業約9萬平米,公寓約10萬平米,寫字樓約10萬平米,酒店約5.5萬平米,酒店爲凱悅酒店,還有1萬平的藝術文化中心。

9萬平米商業中有3萬多平爲開發商持有的集中商業,其余近5萬平均爲銷售,産品包括地下商業+公寓寫字樓底商+9棟獨棟商業。

一期推出26000㎡,爲底商,高樓層大面積及200~300㎡範圍內的複式結構商鋪爲主力産品。二期推出主力鋪位一二層複式結構,且多爲內鋪。三期推出9棟獨棟商業。整個項目200㎡以上鋪位面積占比76%,複式鋪面積占比近70%。

 


項目需要解決的核心問題:


    1)    項目體量大,區域人口少,目前周邊的租金售價都不高,大批舊改項目即將入市,可能取代項目在體量上的鹽田第一商業綜合體,如何定位以支持項目的商業價值?

    2)    項目投資門檻高,目標客戶群較窄,如何實現商業這麽大體量的銷售?

    3)    如何提高投資客戶的信心?

    4)    如何用最有效的方式拓展客戶?

     


解決問題的核心操作思路:


    1)    即使定位其爲鹽田最好的商業,仍不夠支撐其商業價值,營銷中采取塑造鮮明特色來突出項目價值,跳出區域。

    A.    從政府規劃,前海、福田中心區都是案例,鹽田中心定位爲深圳東綜合服務基地,區域獨有特性突出;

    B.     项目自身特点突破,项目涵盖商业(商业街、購物中心)与商务(商务公寓、写字楼、酒店)功能的大型城市綜合體,中心公园达4.8万平米,零距离滨海商业,拥有鲜明特色;

    C.     鹽田並不能夠像福田、南山那樣本區域人群能支持商業的消費和價值,但作爲旅遊區,鹽田每年1000萬以上的旅遊人群,人流足以支撐消費;

    因此将项目定位为真海城市綜合體,全景滨海特色购物公园,集居住、办公、商业等城市功能,聚零售、餐饮、休闲娱乐业态于一体,成为深圳主流消费群体休闲购物的首选之一,媲美“上海新天地”,差异于“欢乐海岸”。

    2)    利用老業主對開發商品牌的認可,進行招商花園城巡展、CALL客,社區推廣、業主期刊等,迅速讓老業主了解項目信息。其他的線上廣告如報刊、戶外、短信等全線鋪開,再擁有一定客戶量時安排各種答謝客戶的活動,鼓勵客戶帶朋友一起過來,進行圈層營銷,如在明思克航母舉行的産品發布會,在萬科高端豪宅天琴灣舉行的客戶答謝,及營銷節點如認籌、開盤後舉行的客戶答謝宴等;

    3)    一是通過大型主力店及品牌的進駐來提高投資者的信心,如凱悅酒店簽約及華潤超市簽約儀式時邀請各大媒體及重點客戶來現場感受,提高購買信心;二是采取前五年統一經營策略,由專業經營公司統一管理,培養商業氛圍;

    4)    因項目的體量大,營銷周期長,不可能通過長時間在線上進行大手筆推廣,那樣營銷成本過大,且效果不一定好。根據前期成交客戶的分析,朋友介紹的成交率較高,且在整個成交客戶裏占有一定比例。因此項目多次推出“老帶新”優惠,送油卡,送物業管理費等。

     


項目整體評價:


通过对盐田区旅游价值及项目自身价值的阐述,将项目定位为集商务休闲娱乐为一体的真海城市綜合體。根据持续及时的客户分析,举行一系列圈层活动及组织客户答谢宴,宣传品牌的签约。根据客户成交分析,客户最认可的是对开发商品牌,其次是项目定位及其本身价值,再者是政府的规划前景。因为项目体量大,总价高,采取大客户优先,品牌商家优先选铺策略。


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